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品牌+营销开启黄金珠宝新消费时代

时间:2020-01-10 23:17:24作者:GIC培训中心

扎西德勒

改革开放以来,我国珠宝行业逐步发展,创造了一个又一个不菲的成绩,如今,面对“90后”甚至“00后”年轻消费群体的崛起,个性化、时尚化逐渐成为全新的珠宝消费文化,珠宝行业的转型升级也势在必行。面对这一趋势,珠宝企业一方面要进行品牌战略布局,须寻找新的发展空间和运作模式;另一方面,以“花样营销”赢得年轻消费者的芳心也显得尤为必要。

黄金珠宝

抓住消费心理

细分品牌切入市场

早期,市场将珠宝首饰定义为奢侈品,价格相对较高,消费人群相对较少;而随着时代的变迁,社会的进步,消费的升级,人们的消费观念不断更新,越来越多的人开始购买珠宝首饰作为日常佩戴。在此背景下,如何以品牌意识重塑珠宝消费,就成为摆在行业面前的一道必须解答的问题。

如何将品牌基因与产品完美联结?放眼国内外,我们可以找到很多成功的案例——六爪镶嵌成为蒂芙尼的典型基因,豹纹图案是宝格丽最为突出的象征,而螺丝钉则是卡地亚经久不衰的品牌符号。

近几年,国内越来越多的珠宝品牌走向舞台的中央,抓住国内珠宝市场“轻奢化、个性化、细分化”消费升级的趋势,进行品牌战略布局。

周大福和莱绅通灵在年轻化方面的转变较为亮眼。莱绅通灵通过融合比利时王室珠宝品牌(莱绅)Leysen文化,打造王室IP,进行产品差异化竞争,同时借助自身擅长的娱乐营销,叠加渠道,加速品牌影响力的渗透。而传统的黄金饰品品牌周大福也开始散发年轻气息,2017年推出了粉色少女风的SOINLOVE、个性高冷风的MONOLOGUE两个轻奢珠宝品牌,同时聘请人气演员赵丽颖为形象代言人,注重年轻人喜爱的电商渠道。在年轻化的驱动下,二者收入端增速表现优于行业整体。

在市场细分的趋势下,珠宝品牌要想与年轻化的消费主体建立情感链接,就必须寻找新的发展空间和运作模式。除了周大福集团关注细分领域、针对中国内地年轻人市场特别开发新品牌、进一步布局中国内地市场外,黄金珠宝生产制造行业的领军企业百泰集团2017年着力推广的“囍福”品牌,正是看中了市场细分下结婚金饰的新趋势,着力打造全球华人结婚金饰品牌。

从品牌发展方面来看,快消品市场给了我们一个很好的启迪:品类细分。以饮料为例,碳酸饮料有可口可乐和百事可乐,乳制品饮料有蒙牛、伊利和光明,功能饮料有红牛、王老吉等。黄金珠宝行业有很多品类,诸如黄金、钻石、铂金、翡翠、和田玉等。

关注细分领域,开辟新的市场蓝海,这正成为国内黄金珠宝品牌的发展趋势。每一个细分品类或领域都蕴藏着两强或多强品牌突围的机遇,这或许也将成为未来一段时间中国黄金珠宝细分领域“竞争”的一个“主阵地”。

此外,伴随着品牌建设意识不断深入人心,中国品牌“走出去”成为很多企业的梦想。

2012年5月,老凤祥与泰莱珠宝澳洲有限公司就“老凤祥银楼澳洲悉尼特许专卖店”正式签约,这是老凤祥在海外开设的第一家特许专卖店,8月正式开业。作为一家拥有160年历史的中华老字号,老凤祥在海外华人中具有极强的品牌吸引力,商业客户群体同样庞大。选择悉尼,体现了老凤祥尝试在境外华人居住集聚区域设点布局的战略,旨在补强老凤祥饰品内销强、外销弱的短板。

2014年至2018年,老凤祥又在美国陆续开设了两家老凤祥银楼旗舰店,截至2018年年中,老凤祥已在境外陆续开设了14家分店,彰显了民族珠宝首饰业领军品牌的雄伟胆略和坚定信念,老字号正势头强劲地进入新时代

久久为功,水滴石穿。无论是深耕国内珠宝市场,还是眼界向外寻求更大的市场,中国黄金珠宝行业中的品牌无时无刻不在挑战着、奋进着、创新着,让黄金珠宝首饰的“中国设计”“中国品牌”传播得更远、传承得更久。这是新时代中国黄金珠宝行业的历史使命,更是每一个参与个体为之努力和拼搏的动力源。

网络营销

走近年轻人的世界

截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿人,全年新增网民5653万,互联网普及率为59.6%。同时,网民日益年轻化。如此庞大的网民群体,成为不少珠宝企业重点关注的消费群体。

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