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2020黄金珠宝行业万字长文分析报告:格局洗牌逐

时间:2020-01-13 17:50:49作者:GIC培训中心

扎西德勒

投资建议:回顾2019年,黄金饰品上半年表现优异,下半年承压;钻石镶嵌整体低迷。但同时行业下行期,集中度加速提升,头部企业逆势积极扩张渠道,稳步提升品牌力。2019年Q4及2020年,在金价长周期上行,可选消费企稳的背景下,黄金珠宝行业回暖可期,头部企业基本面与股价弹性更大。建议增持:老凤祥、周大生、豫园股份、周大福等。

金价再度上行,长周期向好趋势不变。近期在中东局势紧张、美国经济数据走弱等因素带动下,金价再度大幅上行,伦敦金价1月6日最高大涨1.5%,达到1588美元/盎司,突破2019年9月以来高点,再创6年新高;国内金价也连续大涨,再度上行至358元/克的高位。在全球降息周期叠加地缘风险频发,金价长周期上行趋势明确。金价上行对珠宝全行业利好,尤其经销商盈利水平大幅提升,对品牌企业而言短期体现为量平利增,中长期潜在扩张速度加快。

可选消费企稳可期,钻石镶嵌2020年有望回暖。2019年镶嵌钻石品类表现低迷,主要受三大因素所致:经济增速下行周期、消费者信心受中美关系等影响、无春年婚庆需求超额下降。展望2020年,随着货币政策放松、基建等财政政策发力,经济企稳的预期逐渐加强;叠加婚庆需求复苏、低基数效应,钻石镶嵌消费有望逐步探底回暖。

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龙头企业渠道、品牌优势愈发明显。2019年黄金珠宝行业下行,中小品牌洗牌加速,行业集中度大幅提升,预计CR3占比达19.2%,较2018年大幅提高1.4pct。头部企业逆势加速渠道布局:仅2019年前三季度,周大生净开店412家、老凤祥净开店201家、周大福净开店405家、老庙净开店525家。低线级市场渠道与品牌相辅相成,逆势扩张不仅有助于低成本获取市场,优质商铺的获取也进一步推动头部品牌影响力下沉。从品牌建设看来,头部品牌以黄金饰品为主,依托独有文化优势,2019年以古法金、5G金等为突破口,大幅加强了一口价硬金产品在年轻消费者中的普及;将黄金饰品这一古老产品赋予了更加年轻时尚的内涵。从钻石品类看,钻石镶嵌饰品以周大福和周大生为代表,IP形象、情境系列差异化打法抢占中端市场,打造不同领域特色产品;同时营销手段不断出新,配合热点话题,更换不同明星代言,结合最新线上短视频、直播销售,强化时尚国潮珠宝理念。

风险提示:经济增速下行拖累可选消费;金价大幅波动;行业竞争加剧等。

正文

1.黄金珠宝行业底部调整,格局洗牌逐步震荡复苏

1.1.黄金珠宝2019底部震荡,Q4-2020年回暖可期

黄金珠宝行业经历调整,2019年底部震荡。过去十年,黄金珠宝行业复合增速CAGR9.5%,经历三个时期:2009-2012年黄金珠宝行业加速发展,之后随着经济增速放缓、金价下跌及反腐政策等多重因素影响下,2014年珠宝行业出现拐点,行业底部震荡调整。2017年高端消费现抬头趋势,带动珠宝行业结构性复苏;2018年在避险、防通胀等需求带动下,黄金珠宝行业继续向上,同比增长6.7%。2019年1-11月限额以上金银珠宝行业累计同比增速为0%,为2016年以来最低。

黄金饰品2019年上半年表现出色、下半年承压,钻石镶嵌持整体低迷。2019年1月至5月,在地缘政治摩擦和美联储降息的影响下,消费者形成金价上涨预期,带动黄金珠宝行业销量快速提升,黄金饰品表现出色,Q1、Q2周大福内地黄金产品同店增速均高达10%以上。2019年6月至8月,黄金短期大幅上涨,月均涨幅9%,消费者短期观望,需求后移,带动黄金珠宝销量回落,黄金产品下半年销售承压,尤其Q3周大福内地黄金产品同店增速大幅下跌至-15%。但2019年Q4,黄金维持高位震荡回调,Q3滞后消费逐渐释放,国内黄金珠宝行业增速见底回升,由9月-6.6%回暖至11月-1.1%,周大福内地黄金产品同店增速回升至-4%。同时,2019年受经济增速下滑影响,钻石镶嵌作为可选消费,销量持续底部震荡,Q1至Q3周大福内地钻石镶嵌产品同店增速大幅波动。

金价涨、消费稳,2020年行业回暖可期。进入2020年在中东局势紧张、美国经济数据走弱等因素带动下,金价再度大幅上行,伦敦金价1月6日最高大涨1.5%,达到1588美元/盎司,突破2019年9月以来高点,再创6年新高;国内金价也连续大涨,再度上行至358元/克的高位。金价上行对珠宝全行业利好,尤其经销商盈利水平大幅提升,进而带动品牌企业销售、利润上行。此外,近期在中美关系缓和、消费者信心恢复,且货币政策放松、基建加码等多重因素带动下,黄金珠宝终端销售在2019Q4和2020年有望逐渐回暖。

1.2.行业集中度提高,中港外三分天下

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