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珠宝直播深度报告(一):电商直播风头正盛,

时间:2020-08-10 11:01:56作者:GIC培训中心

扎西德勒

核心观点

■线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一,主要以天猫旗舰店、京东等为主;而今年以来直播带货的兴起,我们认为有望从产品、客群、营销模式三方面,进一步为珠宝品牌商的线上销售及品牌曝光打开新机遇,并切入高频、低价、高毛利的日常时尚珠宝新市场:

1)打开低价高频高毛利的时尚珠宝新市场,直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。

时尚珠宝首饰由于较多选用K金、白银、人造水晶等原材料成本较低的材质,且更重视设计和品牌,利润率相对传统钻石类更高(K金&银饰品的毛利率分别高达50%和70%;时尚珠宝品牌Pandora毛利率高达70%+)。

同时,时尚珠宝多用作日常穿搭配饰,样式及风格多样化,具有较强的悦己性,不受特殊场景限制,珠宝鉴定师,消费者的购买频次较传统珠宝(主打婚恋需求)的提升空间大。

目前,A股珠宝龙头周大生均已加大布局非婚庆的时尚珠宝领域,且直播带货由于年轻化的客群,对白银、K金材质产品为主的时尚珠宝产品需求较好,我们预计有望助力周大生、老庙等加速向时尚珠宝领域(设计感强、低价、高频的产品)的发力,并对现有线下门店主营钻石、黄金等高价、低频的产品形成差异化定位,分流影响小。

2)直播电商95后客群占比40-50%,与传统珠宝商的客群差异化,可为品牌商的曝光度和客群打开新空间。

传统珠宝作为投资及婚恋用途,消费者年龄结构偏大,根据CBNData大数据,2018年黄金首饰消费者中95后人数占比为12.9%,消费金额占比仅8.7%;而直播电商观众以35岁以下为主,占比高达80-90%,其中95后占比为40-50%。

因此,珠宝品牌商通过直播电商的方式,一方面可以增加品牌在年轻客群的曝光度,另一方面可以用低价且更具设计感的产品触达年轻消费者,加深年轻人对品牌及产品的认同感,有助于品牌拓宽至95后乃至00后客群。

3)流量优势+强互动+高购物转化率,直播带货可提升品牌曝光度同时极大扩充销量。

①流量端口:增量:相较以算法分发流量的传统电商模式(消费者搜索某品类,平台才会推送相关产品)而言,全品类带货主播可利用其粉丝优势,帮助珠宝品牌对更多暂无购买需求或对品牌尚无认知的消费者建立品牌形象,并进行一次集中式的品牌曝光,通过“优惠价”和“火爆销售”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的品牌认知,扩充品牌流量池和新粉丝群。

存量:日常店铺直播同样可为品牌与粉丝提供了新的互动模式,相比头部主播,店播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节,与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通,更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节,差异化定位,共促品牌粉丝留存率和复购率;

②购物效率:直播电商较以静态图文展示为主的传统电商模式更具互动性与即时性,使得线上珠宝产品购物体验接近门店体验感,辅以“优惠价”触发购买行为,将潜在消费者转化为实际购买力,大幅提升珠宝品牌线上购买转化率(淘宝/抖音/快手直播的购物转化率分别达90%/75%/68%)。

电商直播正当时,珠宝行业迎风而上

1.1.强互动性&高性价比提升直播购物转化率,占网购比重持续提升

直播电商规模高速增长,疫情催化加速发展。

2018/19年直播电商整体成交规模1502亿元/4513亿元,同比大幅增长618%/200%。受疫情影响,直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大,更多农产品、汽车、房产等传统企业加入直播电商。

此外,央视主持人变身主播带货、广交会改为网上举办事件,侧面反映了官方对直播电商领域的认可,预计国内直播电商行业未来有望继续保持较高增长态势。

根据CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计,截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%,但对应2019年直播电商仅占网购整体规模的4.5%,未来客单价提升的潜力仍较大。

根据艾瑞咨询在《中国直播电商生态研究报告(2020年)》的测算,国内直播电商交易规模预计有望从2019年的4513亿元,继续增长至2022年的28548亿元;直播电商占网购的比例有望从2019年的4.5%提升至2022年的20.3%。

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